傳統企業數字化防衛：打破信息鴻溝`

日期：2013-04-11 20:06:40 | 瀏覽：5491

蒂姆?伯納斯?李在發明萬維網的時候一定不會想到，隨后的二十多年里，整個地球變成了一個“地球村”，更不會想到一道數字鴻溝橫亙而起，扯裂著新興與傳統。

這道鴻溝不僅赤裸裸地劃出了發達國家和欠發達國家的邊界，也在各種經濟體上貼上了不同的標簽：一面是物流，一面是信息流；一面是孤島，一面是網絡。

幸運的是，一股暗流悄然涌動，填充了愈裂愈大的鴻溝。移動互聯網的興起和社交媒體的流行，開始侵襲進入傳統企業的基因，商業模式和營銷模式從來沒有像今天這樣多元化和顛覆化。

不管是未雨綢繆提前防衛，還是迎難而上開拓領地，對于傳統企業來說，這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代。

數字時代的新經濟態勢

移動互聯網和社交媒體引領下的新經濟模式都是建立在以人為本、打造良性用戶生態系統的核心之上，從SoLoMo到O2O，從Facebook到微信，從App Store到Kindle，這些消費領域的強勢新生力量在革新著用戶傳統的消費習慣，打造出了一個全新的金礦，也在不斷侵蝕著傳統企業的地盤。在歷史悠久的零售行業，這一態勢愈發明顯。

剛剛過去的一年中，位于加利福尼亞州的沃爾瑪實驗室一直在幫助沃爾瑪改進搜索引擎，并且在2012年秋天改進商品配送服務。這些無疑都是沃爾瑪進軍電子商務市場最為明顯的信號。作為全球最大的零售連鎖超市，沃爾瑪在電子商務領域卻成為了一個落后生，強大的亞馬遜在將Barnes & Noble 以及百思買邊緣化之后，擁有了更大野心，開始嘗試涉獵沃爾瑪的主營業務。

從長遠來看，沃爾瑪向數字化的轉變需要十余年時間，但沃爾瑪已經開始掌握和應用網絡技術，數字化不是公司的一個項目，而是整體戰略。

新經濟模式對傳統零售業影響到底有多大？比起沃爾瑪，更加保守更加傳統的家居巨頭宜家的舉動似乎更能說明這一潮流。一貫注重“購物體驗”和“沖動消費”的宜家去年末表示，未來十年將在絕大多數市場開展電子商務。宜家英國負責人表示，安排一定的品類在線上銷售將帶來明顯的銷量增長，但這永遠不會成為宜家的主流。O2O的精髓就在于，用戶的消費行為可追蹤、可衡量、可預測，所有用戶的線上和線下行為都能被記錄，最終形成海量的消費行為數據庫。對于宜家未來的營銷與決策來說，這才是最誘人的。數據挖掘已經成為傳統零售業革新重要的一環。

比起零售業的無奈迎戰，與之息息相關的傳統支付行業——銀行——主動行動了起來，在移動支付尚未顛覆化和主流化之前，變成對手的樣子無疑是最安全的防衛手段。

對美國移動支付行業來說，這是個紛爭的戰國時期，Square、Paypal與Google Wallet憑借著先發優勢占據著一定的領先優勢。美國信用卡巨頭顯然不會視而不見，他們也在收購和研發自己的移動支付手段。Visa不僅投資了Square，先后收購了移動支付公司Fundamo和PlaySpan；美國運通發布了自己的產品Serve；萬事達斥資5.2億美元收購了DataCash。另一陣營的傳統零售巨頭們也不愿將市場拱手讓人，沃爾瑪、Target、7-11和百思買等美國最大的幾家連鎖零售商本周宣布成立合資公司Merchant Customer Exchange，計劃開發移動支付應用。

在地球對面的中國，招行銀行同樣舉起了革新大旗。去年9月，招商銀行宣布要最早廢掉信用卡，變革信用卡形式，將其功能全面移植到移動設備終端，爭奪移動支付這個未來的戰場。在隨后的兩個月時間內，招商銀行接連與HTC和聯通達成合作，構想實實在在落地。而這個時候，中國的移動支付市場尚方興未艾，傳統銀行的擁抱和介入，對于自身和行業來說，都是一種促進和革新。

相對于零售業的防御和銀行業的擁抱，汽車行業則代表了傳統企業對待數字化潮流的第三種態度：開拓。在傳統的汽車領域，巨頭們試圖圍繞產品打造出一個類似蘋果和谷歌的全新生態系統，以此開拓新的消費市場并拴住顧客。在今年一月拉斯維加斯的國際消費電子展上，福特和通用雙雙引起轟動，兩家公司都計劃邀請軟件開發商為汽車來開發應用程序。這是一場前所未有的競賽，看誰能使得駕駛過程變得更加便利、安全和快樂。

新經濟模式下疲態的傳統企業，正在數字化的浪潮下煥發“第二春”。

模范：耐克的數字重生

從一家傳統的運動服飾公司到成為一個數字運動王國，耐克完整地展現了傳統企業數字化變革的成功軌跡。

剛剛結束的2012年可以稱為耐克的運動數字化元年，它的數字運動平臺Nike+迎來了全面爆發。短短1年時間內，多款重量級產品相繼問世，Nike+線上社區的注冊用戶數量也從年初的500萬迅速增加到1000萬以上的規模。財報顯示，2013年第一財季耐克在北美的營收達到27億美元，同比增長達到了23%，這個數字遠高于過去幾年的平均增長率，Nike+正在成為拉動公司業績增長的新引擎。

2006年5月，耐克與蘋果這兩家最酷的公司一拍即合走到了一起，在紐約聯合發布了Nike+iPod運動系列組件。從這個名字就可以知道，耐克的初衷是要把運動與音樂結合起來。但是，一邊跑步一邊聽音樂本身并不稀奇，用戶用其他品牌的產品同樣能夠完成這件事，耐克需要有一個“噱頭”將自己的跑鞋與蘋果的產品緊緊綁在一起。于是，“數據”成為了將二者連接起來的紐帶。Nike+iPod組件通過在鞋里加上傳感器并給iPod裝上接收器，使用戶能夠實時看到自己的步速、距離等一系列跑步數據。雙方合作大獲成功，2010年耐克的跑步產品收入一舉超過了享有盛名的籃球產品。

市場環境的迅速改變，使得數據的重要性開始凸顯，耐克也不斷修正著自己的思路——Nike+逐漸從一款定位音樂的產品開始向一款主打運動數字化功能的產品轉型。隨著iPhone的問世，一批受Nike+啟發的運動類應用如雨后春筍般涌現出來，其中RunKeeper和Endomondo等佼佼者很快便拿到千萬美元的風投，至今已經匯聚了千萬規模的用戶。

如果RunKeeper這樣的公司安于只做App，那么或許耐克還不用過分緊張，但是，隨著智能手機的屏幕尺寸不斷增大，便攜性能也越來越差，這逼得這些創業公司開始推出自己的“硬件”設備。比如Endomondo不但與Fitbit等公司合作推出便攜設備，更是創立了自己運動服飾的品牌，直接跟耐克搶生意。

虎視眈眈之下，被圍攻的耐克2010年成立了獨立的數字運動部門，與耐克的研發、營銷等部門屬于同一個級別，運動數字化正式成為耐克的戰略發展方向。

步入2012年以后，耐克突然加速，僅用一年時間就完成了在運動數字化領域的布局。2月，數字運動部門發布了成立以來的第一款重量級產品——Fuelband運動功能手環，一款幾乎能夠測量佩戴者所有日常活動所消耗能量的產品，完成了對非運動人群的覆蓋，進一步普及了Nike+的理念。與此同時，耐克開始為自己的數字王國修筑護城河，推出了差異化的能量計量單位NikeFuel，為用戶從Nike+向RunKeeper等其他產品的遷移設置了壁壘。

另一方面，耐克也在逐漸減少對蘋果生態系統的依賴，構建自有運動生態系統。2012年6月初推出了與知名導航產品供應商TomTom合作的具有GPS功能的運動腕表，6月下旬，Nike+Running登陸Android平臺。在Nike+Basketball和Nike+Training這兩款產品配套鞋款的專用傳感器上，已經看不到蘋果的Logo。Nike+的線上社區，即在完成自身社交屬性的同時，煥發著數據的強大魅力，為耐克的決策指明方向。

讓人嘆服的是，就在不久之前，耐克與美國第二大孵化器TechStars合作推出了Nike+Accelerator項目，鼓勵創業團隊利用Nike+的平臺開發出更加創新的應用。這無疑成為了耐克左右未來戰局的一步重要棋子。

移動互聯網和社交媒體為代表的數字化時代的到來，使得企業的發展不再取決于資本規模的大小，更取決于對新經濟模式的理解和擁抱，這也大大拓展了傳統企業的邊界。

“傳統”只是一個標簽，不要使之成為自身固化的屬性。在數字化的宇宙中，只有“變化”是唯一可以確定的事實。不管是無奈應對、主動擁抱還是迷茫開拓，創新永遠是前進的動力，也是成功的保證。