物業服務企業品牌建設解析

日期：2009-06-07 20:35:18 | 瀏覽：7587

                                               ——摘自現代物業管理雜志 
　　今天，服務品牌可謂熱浪滔天。越來越多的企業開始意識到建立服務品牌的重要性。打造服務品牌已不再是餐飲、旅游、酒店、金融、中介等傳統服務業的專利，生產制造領域也儼然進入了服務品牌時代。物業服務屬于一種新興服務行業，物業服務企業建立了服務品牌呢？現狀如何？品牌建設對物業服務企業有著怎樣的重要性呢？物業服務企業又當如何加強品牌策劃呢？本文將對上述問題加以探討。 
　　筆者曾向數家國內知名的物業服務企業了解服務品牌建設情況，即便是這些企業，也有一部分幾乎沒意識到去創建一個服務品牌。物業服務企業欠缺品牌意識是比較普遍的，營銷手段也非常落后。物業服務品牌建設現狀不容樂觀。在物業服務市場普遍無品牌意識的情況下，首先明確服務品牌的重要性是必須的。
　　一、物業服務企業為什么要打造品牌？
　　物業服務品牌是吸引業主重復購買或更多業主購買物業服務的一個主要決定性因素。物業服務品牌的基本職能是把一個物業服務企業的服務同其他企業區分開來，是物業服務公司的服務與業主之間的特定價值關系。它能夠在當今市場不確定因素不斷增加、市場競爭日益激烈的情況下，有效地監控品牌的運作和目標，幫助企業更具競爭力、更多地獲利。總之，物業服務品牌具有強大的市場效應，能使企業不斷成長壯大，能為企業帶來經濟利益和社會影響力。
　　1．磁場效應。
　　物業服務企業打造的優勢品牌具有較高知名度和美譽度，必然會在業主心目中建立起較高的品牌認同度和忠誠度，會吸引業主反復購買該服務，而不會轉向競爭對手的服務，如同被磁石吸住一樣成為企業的忠實顧客。購買同類服務的其他業主也會被其品牌的名聲、信譽所吸引，轉而購買該品牌的服務，并逐步變成其忠實顧客。
　　2．擴散效應。
　　物業服務企業的一種服務具備了品牌優勢后，則會贏得業主及社會范圍內對該服務及企業的信任和好感，當該企業進入其他領域進行經營時，這種信任和好感會隨之擴展到新的領域。類似的例子，有很多成功的大開發建設集團能成為成功的物業服務專家。
　　3．聚合效應。
　　具備強勢品牌的物業服務企業可以將許多提供相關業務的供應商（比如保安公司、綠化公司）牢牢吸引在本企業周圍，建立穩固的合作關系。這種企業也可以通過入股、兼并、收購等方式控制其他企業。在行業競爭中失利的中小企業也會逐漸依附大品牌企業，該物業服務企業就會成長為企業集團。
　　可口可樂公司的老板曾說過，即使一把火燒掉全部可口可樂的工廠，只要有品牌在，他就可以在三個月內重新建起一個可口可樂。這就是品牌的魅力所在。
　　二、怎樣打造一個成功的物業服務企業品牌？ 
　　一切以業主為中心，從“請業主注意”轉變到“請注意業主”。誰抓住了業主的需求并予以滿足，誰就能成功打造物業服務品牌。
　　1．實現物業服務的有形化、產品化和可感知性。
　　由于物業管理行業屬新興行業，市場不成熟，業主消費觀念滯后。這集中表現在業主對于物業服務企業的了解不夠，甚至連企業可以為他們提供怎樣的產品都只有一個模糊的概念。而物業服務是無形產品，在業主消費前是無法感知的。甚至在消費過程中，除非是具備專業知識的業主，都不知物業服務的核心價值所在。業主可能比較多地注意小區道路打掃得是否干凈之類的比較表面的東西。因此，無形服務有形化越發必要。
　　怎樣使得物業服務有形化、產品化？可以通過把服務項目、服務標準、服務承諾等方面量化、透明化，并通過適當方式讓業主確實了解，減少“信息不對稱”發生的幾率。如此，物業服務的價值就越來越容易為業主所感知。有形的物業服務就具備了服務的產品化優勢，確立物業服務差異化優勢，使得該物業服務企業與眾不同、脫穎而出。
　　比較先進的做法是建立專業服務品牌識別系統(Brand Identity System，BIS) 。品牌識別系統是形成品牌差異并塑造鮮明個性的基礎。其內容可包括：視覺識別（VI，包括標準色、標準字、LOGO、卡通形象、服務車輛、人員著裝等基礎要素、應用要素系統）；行為識別（BI，包括服務語言、服務動作規范等）和理念識別（MI，包括服務宗旨、服務方針、服務哲學、傳播定位等）。把服務具體化、標準化、規范化，提高物業服務的可感知性。
　　服務品牌塑造離不開傳播，綜合利用網絡、電視、報紙等多種媒體，做好廣告宣傳也是不可或缺的。
　　2．控制物業服務質量。
　　可以說，服務質量是服務品牌的核心。光“說”得好聽不行，在實際中還要“做”得好才行。優秀的物業服務品牌不是包裝出來的，而是通過業主不斷親歷體驗，一步步一天天檢驗出來的。廣告做得再多再好，如果不能為業主帶來實實在在的價值體驗，最終這個物業服務公司也終將被淘汰。質量會影響服務需求的總量及哪些業主群體會產生需求。沒有質量，生計無著，遑論品牌。
　　物業服務的綜合質量由哪些部分構成？一是物業服務公司形象，即公司的整體形象及整體魅力。二是技術性質量，即提供的服務是否具備適當的技術屬性（如配電室電工是否掌握應對本崗位可能出現的各種技術故障）。三是功能性質量，即服務是如何提供的。那么，業主又會如何評價物業服務呢？一般有三種模式：一是業主普遍認同的物業服務的一項超強屬性足以形成其評價基礎（比如，業主認為服務態度是評價整體服務的一個最重要的方面，那么，業主可能僅據服務人員態度不好此就對一個物業服務公司的整體服務作出否定性判斷）。二是雖然只具有單一屬性但足以反映其它屬性的最低水平。三是在整個服務范圍內有一各種屬性的加權平均值，且被視為重要。
　　那么，如何有效實施質量控制？第一，利用和不斷創新服務技術。物業服務的技術含量是決定服務質量的要素之一，同時通過不斷創新服務技術可使企業獲得持續競爭優勢。深圳市長城物業管理股份有限公司注入國際先進的客戶關系理論，結合實際，與專業科研機構合作開發，成功推出具有獨立知識產權的PMCRM——物業客戶關系管理系統，在物業服務中注入科技含量，提高了服務質量。第二，參考引進生產型企業的質量控制原則、裝配線作業原則等改善服務質量。第三，適當聘請相關組織、權威機構，從局部開始對服務進行IS09000質量管理體系認證．借助外力形成銀行服務的質量管理體系。深圳長城物業公司就通過了ISO9001管理體系、 ISO14001質量管理體系和OHSAS18001環境質量管理體系認證。
　　3．塑造品牌服務文化，講求服務信譽。
　　物業服務品牌的表層是指品牌名稱和品牌標志，而內涵要素是利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象。一個優秀的物業服務品牌能使業主認識到它的功能特征所帶來的利益。業主在對品牌認知的過程中，會將品牌的利益認知轉化為情感上的歸屬。而這個優秀的物業服務品牌文化又必定是建立在業主導向之上的。
　　如何塑造優秀的、成功的品牌服務文化？物業服務企業員工是多元的，所面對的業主也是多元的。這種多樣化就使得整齊劃一式服務模型不切合實際。因此，品牌服務可以在標準化服務基礎上成服務共識，而不會是固定化服務。塑造品牌物業服務文化，需要提高員工的素質，強化員工的服務意識，設計各種儀式和活動以增強凝聚力。品牌服務文化也應隨著業主需求、公司發展、社會環境等因素變化而不斷揚棄。
　　不講誠信的企業不可能成為品牌，服務上做了承諾，卻不去落實，在沒有比“說了不算，算了不說”更讓業主深惡痛絕了。講求服務信譽是打造服務品牌的必然要求。
　　當今社會是一個品牌的社會，想想我們自己，吃穿住用行哪一樣不是在自覺不自覺地踐行品牌選擇路徑？而物業服務品牌建設的任務在物業服務企業。